شناسایی و اعتبارسنجی عوامل و شاخص‌های کیفیت محیطی مؤثر در برندسازی مقاصد گردشگری روستایی با استفاده از روش تحلیل محتوا (مورد مطالعه: منطقه قومی‌فرهنگی اورامانات در استان‌های کردستان و کرمانشاه)

Extended Abstract
1. Introduction
Nowadays tourism destinations have to compete with each other at different levels of international, national, regional, provincial, municipal and local. The environmental quality, including environmental education, cultural heritage, infrastructure of tourism and natural resources have an important contribution in strengthening the competitiveness of the tourism destination. If goods and services are not at the level of quality expected by customers, they will go to other centers that meet their expectations. These expectations find meaning in terms of environmental, social, physical, and economic. If any of these factors lacks good quality, customer’s level of satisfaction of the living environment can be affected.
Planning for rural areas should improve the quality of tourism environment in the context of sustainable development goals; because an appropriate environment is one of the basic criteria in the selection of tourism destinations. Tourism planning for rural areas should achieve objectives such as sustainable rural development and preservation of the natural environment.
2. Methodology
Due to the nature of the subject matter of this research, our methodology was a combination method, consisting of observation, interviews, surveys, and statistical data taken from the Statistical Center of Iran. Generally, documentary and survey methods have been used to collect the information. In this study, qualitative thematic analysis method was used. It is a method for identifying, analyzing, and reporting qualitative patterns out of qualitative data. It turns diverse data into rich and detailed data. Initially by purposive sampling method, 29 interviews (12 interviews with beneficiary local people and 17 interviews with tourists) were conducted. The results were analyzed by MAXQDA. To validate the results and increase their reliability, a quantitative method was used such as Exploratory factor analysis. Also a questionnaire based on the results of the analysis of interviews was designed. Given that locals and tourists have been examined in this study, for each community, a sample size of 300 was considered. Considering that some of the questionnaires may not be returned, a total of 650 people were considered for the study. Although the sample was calculated with Cochran formula, finally the sample size was 372.
3. Results
Based on the analysis of the interviews and the completed questionnaires, 5 dimensions and 22 categories for environmental quality related to branding were identified in the Hawraman region. They are as follows: natural dimension (with 4 categories: attractive view of settlements, dating of the buildings, combining traditional architecture with nature, strength of buildings and native architecture), sociocultural dimension (with 7 categories: religious attractions, cover the locals, local games, Hawraman language and music, crafts and local products, hospitality of the locals, specific local customs), economic dimension (with 1 category: economic efficiency), physical dimension (with 5 categories: favorable climate, high and beautiful mountains, lush and diverse vegetation, and various animal species), and institutional dimension (with 5 categories: communication services, mail and telephone, residential and entertainment services, infrastructure and communications, health services and amenities).
4. Discussion
The branding for each tourism destination is based on environmental characteristics and unique features called environmental quality because optimal environment quality underlie the formation of a positive sense to tourism destinations and eventually develop tourism. Explaining the environmental quality and consequently branding for rural tourism destination help create an enjoyable and memorable experience in the minds of tourists. It is followed by tourist's loyalty and ultimately attraction of more tourists and visitors to the region. Unfortunately, the quality of services in rural tourism areas is often considered as repelling. This is not just for tourists, stakeholders, or customers but also among scientists and researchers. From 2005 to 2016, a total number of 143 articles have been conducted in this topic. Sense of quality is closely and inevitably associated with satisfaction and at the same time loyalty of tourists/consumers that is supported by a large number of researchers. Thus, identifying environmental quality factors, contributes a lot to branding and finally marketing and development of tourism destinations.
5. Conclusion
Because solving every problem in the first step requires a comprehensive understanding of the current situation, in this study, we tried to assess the environmental quality, capabilities and attractions of villages of the study area. Consequently, we has undertaken to identify and validate the environmental quality of Oramanat ethno-cultural region to branding for tourism destinations of this rural area.
Acknowledgments
The current paper is extracted from the PhD thesis of the 4th author, Sayed Hadi Karimi, in the Department of Human Geography, Faculty of Geography, University of Tehran, Tehran, Iran.
Conflict of Interest
The authors declared no conflicts of interest.

مقدمه
امروزه صنعت گردشگری در دنیا یکی از منابع مهم درآمد است و به عنوان گسترده‌ترین صنعت خدماتی جهان جایگاه ویژه‌ای دارد (Yoosofi & Sharifi Tehrani, 2016). در بیشتر کشورها بخش خدمات بالاترین ارزش‌افزوده و سهم اشتغال را به خود اختصاص داده است و زیربخش‌های متعددی دارد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها گردشگری است. گردشگری نقش مهمی در توسعه اقتصادی و رفاه اجتماعی کشورها ایفا می‌کند. توسعه گردشگری یکی از کم‌هزینه‌ترین روش‌های اشتغال‌زایی است (Darzian Azizi, Feli, Rahimi, Mahmoodi, 2016). گردشگری حوزه‌ای پویا و در حال توسعه است. طبق گفته سیمون و همکاران (2008) تغییرات گردشگری به صورت گذر از فعالیت‌ها و خدمات ساده گردشگری به سوی سیستم‌های پیچیده تفریح قابل مشاهده است. این امر احتمالاً به دلیل بهبود وضعیت اقتصادی، افزایش سطح درآمد و استانداردها و تصور از زندگی به مثابه داشتن اوقاتی خوش است (Skálová & Peruthová, 2016).
امروزه هر یک از مقاصد گردشگری ناگزیرند به طور مستقیم با دیگر مقاصد گردشگری در سطوح مختلف بین‌المللی، ملی، منطقه‌ای، استانی، شهری و محلی رقابت کنند (Adeyinka-Ojo, Khoo-Lattimore, & Nair, 2014). در این میان کیفیت محیطی شامل آموزش محیطی، جاذبه‌های میراث فرهنگی، زیرساخت‌های گردشگری و منابع طبیعی برای تقویت رقابتی‌بودن مقاصد گردشگری سهم مهمی دارد (chin, Lo, Songan, & Nair, 2014). اگر کالاها و خدمات در سطح کیفی مورد انتظار مشتریان عرضه نشود، آن‌ها به سمت دیگر مراکز عرضه خدمات می‌روند

زیستگاه‌ها زمانی می‌توانند بیشترین مطلوبیت را برای انسان داشته باشند که انتظارات او را برآورده سازند. این انتظارات در قالب ابعاد مختلف زیست‌محیطی، اجتماعی، کالبدی و اقتصادی معنا پیدا می‌کند. چنانچه هریک از این عوامل در محیط زندگی فرد کیفیت مطلوب را نداشته باشد، بر ادراک و احساس فرد از فضا و درنتیجه بر سطح رضایتمندی او از محیط زندگی تأثیر می‌گذارد (Kakawand, Barati, & Aminzadeh, 2013). در برنامه‌ریزی برای نواحی روستایی موضوع مهم ارتقای کیفیت محیطی گردشگری در چارچوب اهداف توسعه پایدار است، زیرا محیط مناسب یکی از شاخص‌ها و ملاک‌های اساسی در انتخاب مقاصد گردشگران به شمار می‌رود که از طریق شاخصه‌هایی قابل تبیین است.
در برنامه‌ریزی گردشگری برای نواحی روستایی باید به اهدافی نظیر توسعه پایدار روستایی و حفاظت از محیط طبیعی توجه شود. در این میان، اصلاح ضوابط مرتبط با نواحی گردشگری با هدف ارتقای کیفیت محیط گردشگری، بهبود شبکه رفت‌وآمد، بهبود کیفیت طراحی روستاها نظیر اصلاح نمای ساختمانی، رفع آلودگی‌ها (به‌ویژه آلودگی آب، خاک و محیط زیست) و همچنین اصلاح ضوابط مربوط به بازدید از مکان‌های جذاب با تدوین سیاست‌ها و خط‌مشی‌های مدبرانه و هماهنگ با مقتضیات زمان، زمینه‌های بهبود تصویر روستا در نظر گردشگران و تقویت جاذبه‌های گردشگری را فراهم می‌کند، زیرا کیفیت محیطی مطلوب زمینه‌ساز شکل‌گیری حس مثبت به مقاصد گردشگری و سرانجام توسعه گردشگری است. شکل‌گیری و تقویت حس مثبت به شیوه‌های مختلفی امکان‌پذیر است. یکی از این شیوه‌ها، ارتقای کیفیت محیطی است که موجب بهبود تصویر مقصد از دیدگاه گردشگران می‌شود (Sung Moon, Kim, Jae Ko, Connaughton, & Hak Lee, 2011).
متأسفانه در گردشگری روستایی کیفیت خدمات بیشتر به صورت موضوعی مطرح شده است. این امر فقط مختص به گردشگران، ذی‌نفعان یا مشتریان نیست، بلکه در میان دانشمندان و محققان نیز به همین ترتیب است. بین سال‌های 2005 تا 2015 در این زمینه 137 مقاله و تحقیق صورت گرفته است. مفهوم کیفیت، با رضایت ارتباطی نزدیک و اجتناب‌ناپذیر دارد و مؤثر و درعین‌حال متأثر از وفاداری گردشگر و مصرف‌کننده است. یافته‌های شمار زیادی از محققان مؤید این امر است (Skálová & Peruthová, 2016).
ارتقای گردشگری در مناطق روستایی بر اساس کیفیت محیطی این مناطق پایه‌‌ریزی می‌شود. در این راستا برندسازی مقاصد گردشگری روستایی کمک زیادی به بازاریابی و توسعه گردشگری این مناطق می‌کند. به منظور جذب مشتریان، باید برای تمام محصولات در زمینه برندسازی تلاش شود. منطقه قومی‌فرهنگی اورامانات در استان‌های کردستان و کرمانشاه جاذبه‌های گردشگری متعدد و متنوعی دارد. البته به دلیل نبود بازاریابی و تبلیغ برای جاذبه‌های گردشگری منطقه، شاهد مشکلات و مسائل متعددی در این منطقه هستیم. مقاصد گردشگری روستایی باید استراتژی‌های توسعه‌ای خود را بر اساس بازاریابی جاذبه‌ها و توانمندی‌های محیطی (کیفیت محیطی) پایه‌ریزی کنند. 

برندسازی نقش بسیار مهمی در بازاریابی مقاصد گردشگری دارد. این موضوع زمانی مهم شد که تصمیم‌گیران صنعت گردشگری دریافتند بسیاری از مقاصد گردشگری به دلیل تصویر ذهنی اولیه‌ای که در افراد ایجاد می‌کنند، مورد توجه قرار گرفته‌اند، اما مبنای برندسازی برای هر مقصد گردشگری، خصوصیات و ویژگی‌های منحصربه‌فرد محیطی است که با عنوان «عوامل کیفیت محیطی» از آن‌ها یاد می‌شود. بدیهی است ارتقا و بهبود وضعیت کیفیت محیطی روستاهای منطقه مطالعه‌شده و بازاریابی و برندسازی برای توسعه و رونق گردشگری روستایی مستلزم جمع‌آوری اطلاعات درباره محیط و انتقال اطلاعات به گردشگران است، چرا که رضایت گردشگران در گرو داشتن اطلاعات کافی از عوامل کیفیت محیطی روستاهاست.
تبیین کیفیت محیطی و برندسازی مقاصد گردشگری روستایی کمک شایانی به ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش و خاطره‌ای به‌یادماندنی در گردشگران می‌کند و منجر به وفاداری گردشگر به مقصد و درنهایت جذب بیشتر گردشگر و رونق گردشگری منطقه خواهد شد. با درنظرگرفتن این اصل که حل هر معضل و بحرانی در مرحله اول نیازمند شناخت جامع وضع موجود است، در این تحقیق سعی کردیم با سنجش وضعیت کیفیت محیطی و توانمندی‌ها و جاذبه‌های گردشگری روستاهای منطقه مطالعه‌شده، در راستای توسعه گردشگری روستایی منطقه نسبت به بازاریابی و برندسازی این مقاصد اقدام کنیم. این تحقیق به دنبال شناسایی عوامل مذکور به عنوان مقدمه‌ای برای برندسازی مقصد اورامانات است.

مروری بر ادبیات موضوع
ویلیامز (2009) معتقد است اساس ارزیابی وضعیت کیفیت خدمات گردشگری در مقاصد گردشگری روستایی، تقسیم‌بندی ویژگی‌های این خدمات به دو بخش عینی و ذهنی یا قابل‌مشاهده و غیرقابل‌مشاهده است. کالیر (1990) خدمات گردشگری روستایی را با ویژگی‌های مرتبط با انجمن‌های پوشش ایده، اطلاعات، سرگرمی، دانش تأثیر مثبت بر سلامت مصرف‌کننده، برنامه‌های اجتماعی، آسایش، غذا، امنیت و غیره پیوند می‌دهد. ویژگی‌های مذکور را در تصویر شماره 1 ملاحظه می‌کنید.

راکویزن (2007) در رابطه با کیفیت خدمات گردشگری مدلی ارائه داده است که بر اساس آن بین نیازهای مصرف‌کننده یا گردشگر و ادراکات مدیریت از انتظارات مصرف‌کننده روابط پیچیده‌ای برقرار است به گونه‌ای که ترجمه این ادراکات از سوی مدیریت منجر به خدمات ارائه شده می‌گردد و نهایتاً تأثیر بر تقاضا و کیفیت و استانداردها خواهد شد. روابط مذکور را در تصویر شماره 2 ملاحظه می‌کنید

کیفیت محیط سکونت‌گاه‌های انسانی و به‌ویژه نواحی گردشگری به کیفیت زیرساخت‌ها و مدیریت مناسب آن بستگی دارد. این وضع می‌تواند در تصویر ذهنی و رضایتمندی ساکنان محلی و گردشگران مؤثر باشد. تصویر ذهنی از مقاصد گردشگری عاملی است که بسیاری از گردشگران هنگام انتخاب مقصد به آن توجه می‌کنند (Kazemi, Pour, Saadat, & Bitaraf, 2011). کیفیت 

محیط موضوع پیچیده‌ای است که ادراک انتزاعی، طرز تلقی و ارزش‌هایی را دربرمی‌گیرد که بین گروه‌ها و افراد متفاوت است (Rafieian, Bamanian, & Rafieian, 2011). تمرکز روی کیفیت محیطی اساس پژوهش در جغرافیای اجتماعی شهری و روستایی است. در جغرافیای اجتماعی برای ارزیابی محیط‌های مختلف سکونتی تلاش شده است (Alizade et al., 2014).
کیفیت محیط از برآیند کیفیت اجزای تشکیل‌دهنده ناحیه‌ای معین حاصل می‌شود، اما بیش از جمع اجزای سازنده‌اش بر ادراک کلی از مکان دلالت دارد. اجزای سازنده محیط (طبیعت، فضای باز، زیرساخت‌ها، محیط انسان‌ساخت (مصنوعی) ، تسهیلات محیط کالبدی، ذخایر طبیعی و روابط اجتماعی) هر یک مشخصات و کیفیت‌های مختصّ خود را دارند (Kakawand et al, 2013). تداوم حس و تصویر ادراکی‌ذهنی مثبت درباره مقصد در میان‌مدت و بلندمدت، آثار مثبتی در جنبه‌های مختلف بر توسعه اقتصادی و اجتماعی و زیست‌محیطی مکان‌های گردشگری دارد. شکل‌گیری حس مثبت در گردشگران درباره مقاصد گردشگری با درنظرگرفتن رویکرد هم‌افزایی، موجب تقویت حس افتخار به جامعه محلی می‌شود. افزایش سطح کیفیت ادراکی گردشگران منجر به افزایش رضایتمندی در گردشگران به عنوان مشتریان مکان‌های گردشگری می‌شود و زمینه‌ساز تشویق مدیران و برنامه‌ریزان به تلاش برای عرضه خدمات بیشتر و با کیفیت مطلوب‌تر می‌شود. چنانچه مقاصد گردشگری کیفیت مطلوب نداشته باشند، در ادراک و احساس گردشگر از فضا و درنتیجه سطح و کیفیت تصویر ذهنی گردشگر از محیط اثرگذار خواهند بود (Kakawand et al, 2013).
ارزیابی میزان رضایتمندی گردشگران در مقاصد گردشگری روستایی به فعالان گردشگری روستایی کمک می‌کند تا با نظرات و دیدگاه‌های گردشگران آشنا شوند و برای ایجاد تجربه‌های مثبت در گردشگران تلاش کنند. سطح رضایتمندی گردشگران در تصمیمات آتی آن‌ها برای مراجعه دوباره به مکان مدنظر یا پیشنهادکردن آن به دیگران مؤثر است. در زمینه گردشگری روستایی، کیفیت خدمات عرضه‌شده ازسوی دست‌اندرکاران عامل بسیار مهمی در جذب گردشگران به شمار می‌آید (Rajaratnam, Munikrishnan, Sharif, & Nair, 2014). یکی از نکات مهم برای تعیین مقاصد گردشگری، توانایی ایجاد تصویری منحصربه‌فرد است که گردشگران را تحت تأثیر قرار دهد. در این صورت گردشگران با خاطره‌هایی که از محیط دارند قادر خواهند بود بر دیگران تأثیر بگذارند. مطالعات مختلفی اهمیت تصویر مقصد را بر رفتار گردشگر تبیین کرده‌اند. گردشگران پس از ترک مقصد صرفاً تصاویری از آنجا به همراه خواهند داشت. ازاین‌رو جلب رضایت گردشگران از طریق فراهم‌آوردن خدمات گردشگری و میهمانداری (به عنوان جزئی از کیفیت محیطی) اهمیت بسیاری دارد (Căruntu & Diţoiu, 2014).
برند مقصد
برند منعکس‌کننده تمام محصولات و خدمات مقصد گردشگری است که بخشی از هویت مقصد گردشگری به شمار می‌رود. یک برند نیازمند داشتن عناصری منحصربه‌فرد است تا از دیگر رقبا متمایز باشد و در ذهن مصرف‌کننده تصویری ایجاد کند. پس از ایجاد تصویر، برندسازی می‌تواند از طریق دیگر عناصر برند مقصد ساخته شود. تصویر شماره 3، هرم مزایای برند مقصد گردشگری را نشان می‌دهد. پاسخ به سؤال‌های هر سطح به شناسایی عناصر هویت برند مقصد گردشگری کمک می‌کند.

برندسازی مقصد تنها در زمینه عناصری دیداری و شنیداری نیست که در لوگو یا شعار به کار برده می‌شود. با توجه به اینکه ایران حدود هزار روستای معرفی‌شده به عنوان هدف گردشگری دارد، تاکنون در بحث ساخت و مدیریت برند برای هر یک از این روستاها به عنوان مقصد گردشگری اقدامی انجام نشده است. درحالی‌که برند یکی از مهم‌ترین عوامل در جذب گردشگر است. به عبارتی دیگر، یک روستا می‌تواند از طریق ایجاد برند مناسب با مشخصه‌ای خاص، خود را به جهانیان بشناساند تا افراد بتوانند از آن طریق، مقصد مورد نظر خود را بهتر و راحت‌تر انتخاب کنند. ویژگی‌های مقصد گردشگری روی کیفیتی که گردشگران ادراک می‌کنند تأثیر می‌گذارد و کیفیت ادراک‌شده نیز با رضایتمندی و تمایلات رفتاری گردشگران ارتباط مثبت دارد. ارتباط بین رضایتمندی و تمایلات رفتاری نیز موضوعی است که باید به آن توجه کرد (Kuzechian, Khatibzadeh, & Honarvar, 2012). مقصد گردشگری را می‌توان شامل منابع گردشگری، خدمات گردشگری، خدمات عمومی، فعالیت‌های اجتماعی و فرهنگی و مواردی از این قبیل در نظر گرفت (Hong, Ma, & Huan, 2014).

یکی از موضوعات مهم در برنامه‌ریزی نواحی روستایی ارتقای کیفیت گردشگری در چارچوب اهداف توسعه پایدار است، زیرا محیط مناسب یکی از شاخص‌ها و ملاک‌های اساسی در انتخاب مقصدهای گردشگران به شمار می‌رود که از طریق شاخصه‌هایی قابل تبیین است. در برنامه‌ریزی گردشگری برای نواحی روستایی باید به اهدافی نظیر توسعه پایدار روستایی و حفاظت از محیط طبیعی توجه شود. در این میان اصلاح ضوابط مرتبط با نواحی گردشگری با هدف ارتقای کیفیت محیط گردشگری، بهبود شبکه رفت‌وآمد، بهبود کیفیت طراحی روستاها نظیر اصلاح نمای ساختمانی، کاهش آلودگی‌ها (به‌ویژه آلودگی آب، خاک و محیط زیست) و همچنین اصلاح ضوابط مربوط به بازدید از مکان‌های جذاب با تدوین سیاست‌ها و خط‌مشی‌های مدبرانه و هماهنگ با مقتضیات زمان، زمینه بهبود تصویر روستا را در ذهن گردشگران و تقویت جاذبه‌های گردشگری فراهم می‌کند، زیرا کیفیت محیطی مطلوب زمینه‌ساز شکل‌گیری حس مثبت نسبت به مقاصد گردشگری و توسعه گردشگری است.
شکل‌گیری و تقویت حس مثبت با شیوه‌های مختلفی امکان‌پذیر است. یکی از این شیوه‌ها، ارتقای کیفیت محیطی است که موجب بهبود تصویر مقصد از دیدگاه گردشگران می‌شود (Sung Moon et al., 2011). تداوم حس و تصویر ادراکی‌ذهنی مثبت درباره مقصد در میان‌مدت و بلندمدت آثار مثبتی در جنبه‌های مختلف بر توسعه اقتصادی و اجتماعی و زیست‌محیطی مکان‌های با ظرفیت گردشگری دارد. همچنین شکل‌گیری حس مثبت در گردشگران درباره مقاصد گردشگری با درنظرگرفتن رویکرد هم‌افزایی موجب تقویت حس افتخار به جامعه محلی نیز می‌شود. از سوی دیگر، افزایش سطح کیفیت ادراکی گردشگران منجر به افزایش رضایتمندی در گردشگران به عنوان مشتریان مکان‌های گردشگری می‌شود و زمینه‌ساز تشویق مدیران و برنامه‌ریزان به تلاش برای عرضه خدمات بیشتر و با کیفیت مطلوب‌تر می‌شود. چنانچه محیط مقاصد گردشگری کیفیت مطلوبی نداشته باشد، در ادراک و احساس گردشگر از فضا و درنتیجه در سطح و کیفیت تصویر ذهنی او از محیط اثرگذار خواهد بود (Kakawand et al., 2013).
منطقه قومی‌فرهنگی اورامانات
در منطقه اورامانات قوم خاصی ساکن هستند که ویژگی‌های اجتماعی، فرهنگی، ایدئولوژیکی و معیشتی مخصوصی دارند که این منطقه را از مناطق دیگر جدا می‌کند. به همین دلیل این منطقه را می‌توان منطقه‌ای قومی‌فرهنگی به شمار آورد. اگر قوم معادل جمعیت انسانی مشخص با افسانه اجدادی مشترک، عناصر پیوند فرهنگ با سرزمین تاریخی یا وطن و حس منافع و مسئولیت شناخته شود، اعتبار و اهمیت علمی آن مبتنی بر چند عنصر محوری همچون هویت، اقتصاد، آگاهی و فرهنگ مشترک است (Akhawan Mofrad, Hendiani, & Zainal Nezhad, 1998). قومیت عبارت است از: گروهی که از نظر زیست‌شناسی، حداقل چند نسل پایندگی و ماندگاری داشته باشد و از ارزش‌های فرهنگی مشترک و فضای ویژه ارتباطی و کنش و واکنش مخصوص به خود برخوردار باشد و خود را به عنوان واقعیتی جداگانه از دیگر گروه‌ها بشناساند و دیگران نیز آن‌ها را به این عنوان بپذیرند (Noorbakhsh, 2009).
هویت یکی از مفاهیم اساسی و عمده‌ای است که انسان در سراسر زندگی اجتماعی‌اش به‌ویژه جامعه به‌شدت متغیر امروز با آن درگیر است. هویت محصول ارتباط و تعامل با دیگران است و بدون توجه به زندگی اجتماعی و روابط اجتماعی بین انسان‌ها معنایی نخواهد داشت، یعنی فرد دیگری باید وجود داشته باشد تا «من» ساخته و درک شود (Hezar Jaribi & Lohrasbi, 2010). از نظر جنکینز زندگی اجتماعی انسان بدون وجود راهی برای دانستن اینکه دیگران کیستند و ما کیستیم، غیرقابل تصور است (Jenkins, 2002). در طول زمان علاوه بر هویت‌های فردی، انسان‌ها خود را با هویت‌های اجتماعی مانند هویت خانوادگی و خویشاوندی، سرزمینی یا نژادی، قومی یا ملی و ... تعریف کرده‌اند.
هویت قومی یکی از مهم‌ترین اشکال هویت اجتماعی محسوب می‌شود (Alizade et al., 2014). از نظر بارث (1969) هویت قومی بر عنصر آگاهی به وجود خود و تشخیص عناصر فرهنگی یک گروه تأکید دارد و آن را از دیگر گروه‌ها متمایز می‌سازد (Barth, 1969 cited in Fakouhi, 2006). به‌طورکلی می‌توان گفت که هویت قومی همانند هویت ملی، نوعی شناخت از خود و تمایز با دیگران است و به احساس وفاداری و افتخار به نمادهای قومی همچون زبان، مذهب، آداب و مناسک و مفاخر فرهنگی اطلاق می‌شود (Akwani, 2009).
شاخص‌های عمده قومی‌فرهنگی عبارتند از: خودآگاهی قومی، زبان مادری و سرزمین نیاکان. در زمینه برخی اقوام ویژگی‌های روانی (حالت‌های روحی) و شیوه زیستن با گونه معینی از سازمان اجتماعی نیز می‌تواند جزء شاخص‌ها باشد (Ahmadipoor, Heydary Mosloo, & Heydary Mosloo, 2010). بنابراین بین افراد یک قومیت عواملی وجود دارد که آن‌ها را به همدیگر نزدیک می‌کند و از دیگر اقوام مجزا می‌سازد. زبان، نژاد و فرهنگ، آداب‌ورسوم و سنن اجتماعی، دین و مذهب، سرزمین مشترک و عامل اقتصادی اجزای اصلی هویت ملی یا قومی را تشکیل می‌دهند (Akhawan Mofrad et al., 1998). 

هویت قومی به سنت فرهنگی مشترک و احساس هویتی گفته می‌شود که یک قوم را به عنوان یک گروه فرعی از یک جامعه بزرگ‌تر متمایز می‌کند. اعضای هر گروه قومی از لحاظ ویژگی‌های خاص قومی‌فرهنگی خود را از دیگر اعضای جامعه متمایز می‌دانند (Ahmadipoor et al., 2010). به عبارت دیگر، هویت قومی که آن را از اقوام دیگر متمایز می‌کند، همان منش خاص فرهنگی مشترک یعنی مجموعه باورها، رفتارها و آیین‌هاست که می‌توان آن را به عنوان ویژگی خاص قومی‌فرهنگی تلقی کرد. منش‌های فردی، هویت فردی را تشکیل می‌دهد و مجموعه هویت افراد، هویت گروهی را می‌سازد که از آن احساس وابستگی فرد به قوم یا گروه به وجود می‌آید (Noorbakhsh, 2009).
منطقه اورامانات ویژگی‌های خاص قومی‌فرهنگی دارد، به‌گونه‌ای‌که بیشتر جمعیت این منطقه را قومیتی به نام «اورامی» تشکیل می‌دهد. این قومیت با ویژگی‌های خاص خود از گذشته تاکنون بسیاری از جنبه‌های فرهنگی و سنت‌های خود را حفظ کرده و در مواردی با تغییراتی ظاهری به امروز منتقل کرده است.

معرفی محدوده مطالعه‌شده

آنچه که در اینجا به عنوان منطقه اورامانات آمده، بحث درباره منطقه‌ای است که به گویش هورامی (یکی از گویش‌های چهارگانه زبان کوردی) سخن می‌گویند. می‌توان گفت که اورامانات منطقه‌ای یکپارچه بین کردستان ایران و عراق است که با مرزهای قراردادی فعلی از هم جدا شده‌اند. بر اساس تقسیمات داخلی می‌توان اورامانات را از نظر زبانی به سه بخش اصلی اورامانات تخت، لهون و ژاوه‌رود تقسیم کرد. اورامانات تخت شامل 34 سکونت‌گاه در شهرستان سروآباد، اورامانات لهون شامل 21 سکونت‌گاه در شهرستان پاوه و اورامانات ژاوه‌رود شامل 40 سکونت‌گاه در سه شهرستان سروآباد، سنندج و کامیاران است. قسمتی از اورامانات لهون در خاک کردستان عراق واقع شده است که 24 سکونت‌گاه دارد. در تصویر شماره 5 نقشه سیاسی محدوده اورامانات آمده است.
همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره شد، منطقه اورامانات یکی مناطق مهم گردشگری است که قابلیت‌ها و جاذبه‌های گردشگری فراوانی دارد و امکان پرداختن به تمامی جاذبه‌های این منطقه در این تحقیق ممکن نیست. با توجه به موضوع تحقیق و هدفی که پیش رو داریم یعنی شناسایی عوامل کیفیت محیطی به منظور برندسازی برای منطقه، در این پژوهش به بررسی جاذبه‌های مهم مناطق نمونه گردشگری اورامانات پرداخته‌ایم. در جدول شماره 1 اسامی مناطق نمونه گردشگری اورامانات آمده است. در تصویر شماره 4 براساس مبانی نظری تحقیق، مدل مفهومی مربوطه ارائه شده است.

روش‌شناسی تحقیق

تحقیق حاضر از نظر روش‌شناسی، روشی ترکیبی دارد و مبتنی بر مشاهده، مصاحبه، پرسش‌نامه و داده‌های آماری است که از مرکز آمار ایران گرفته شده است. در پژوهش حاضر برای گردآوری اطلاعات از دو روش مطالعات اسنادی و پیمایشی استفاده شده است. برای شناسایی عوامل کیفیت محیطی مرتبط با برندسازی ابتدا از روش تحلیل محتوا استفاده شد. سپس از روش نمونه‌گیری هدفمند (29 مصاحبه شامل 12 مصاحبه با مردم محلی دست‌اندرکار و 17 مصاحبه با گردشگران) استفاده شد. به منظور اعتباردهی نتایج به‌دست‌آمده و افزایش روایی آن‌ها از روش کمّی (تحلیل عاملی اکتشافی) استفاده شد (تصویر شماره 6). برای تکمیل پرسش‌نامه‌های طراحی‌شده بر مبنای نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه‌های صورت‌گرفته در مرحله قبل، با توجه به اینکه در این پژوهش مردم محلی و گردشگران بررسی شدند، برای هر جامعه حجم نمونه 300 نفر در نظر گرفته شد. همچنین با توجه به اینکه ممکن بود بعضی از پرسش‌نامه‌ها تکمیل نشود، در مجموع 650 نفر در نظر گرفته شد. حجم نمونه با فرمول کوکران نیز محاسبه شد و 372 نفر به دست آمد.

یافته‌ها
با توجه به ماهیت ترکیبی‌بودن روش تحقیق و استفاده از روش‌های کمّی و کیفی به صورت هم‌زمان از یک‌سو و مطالعات اسنادی و کتابخانه‌ای از سوی دیگر، نتایج حاصل از تحلیل یافته‌ها در قالب داده‌های توصیفی و استنباطی ارائه نشد و برای ترتیب منطقی‌تر، نتایج بر مبنای فرایند تحقیقی انجام‌گرفته ارائه خواهد

شد. بدین معنا که ابتدا نتایج حاصل از مطالعات اسنادی و سپس نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه‌های صورت‌گرفته به کمک نرم‌افزار مکس‌کیودا و درنهایت نتایج حاصل از تحلیل پرسش‌نامه‌های تکمیل‌شده با تحلیل عامل اکتشافی ارائه خواهد شد.

برای پاسخ به پرسش اصلی تحقیق (عوامل کیفیت محیطی مرتبط با برندسازی برای منطقه اورامانات کدام‌اند)، ابتدا بر اساس مطالعات اسنادی و تحلیل محتوای آن‌ها اقدام کردیم.
(Middleton & Clarke, 2001; Van Kamp et al., 2003; Chin, Lo, Songan, & Nair 2014; Nancy, 2008; MacDonald, 2003; Sauveur Giannoni & Marie-Antoinette Maupertuis, 2005; Thomas, 1972; Orubu & Omotor, 2011; Brida & Pereyra, 2009; Choovanichchannona, 2014; European Parliament, 2009; EPA, 2005; Pacione, 2003; Brown, 2003; Crap & Zawadski, 1976; Cushing et al., 2015; Jang Hoon Chung & Lah, 2014; Menz & Kühling, 2011; Orubu & Omotor, 2011; Johanna et al., 2009; Shunsuke Managi et al., 2009; Bimonte, 2009; Nguyen Van & Azomahou, 2007; Kuzechian et al., 2012; Golkar, 2000; Mahmoodinezhad et al., 2009; Shiee & Alipoor Eshliki, 2010; Ghadami & Gholamian Aghamahali, 2011; Alizadeh et al., 2013; Ghadermarzi et al., 2013; Akbarian & Shaikhbaigloo, 2015; Barghi et al., 2014).
برای سنجش عوامل کیفیت محیط منطقه اورامانات، در مرحله اول 43 نماگر در قالب 7 شاخص عمده شامل کیفیت عملکردی‌ساختاری، کیفیت جاذبه‌های گردشگری، کیفیت دیداری، کیفیت زیست‌محیطی، کیفیت بافت و شبکه‌های ارتباطی، کیفیت محیط اجتماعی و کیفیت پویایی محیط شناسایی شد که شاخص‌ها و نماگرهای سنجش کیفیت محیطی به همراه منبع پشتیبانی‌کننده (11 منبع داخلی و 25 منبع خارجی از 98 نویسنده) در جدول شماره 2 آمده است.

در زمینه کیفیت محیطی و گردشگری مخصوصاً گردشگری روستایی، مطالعات بسیار اندکی صورت گرفته است. بیشتر مطالعات و تحقیقات انجام‌شده در این زمینه مربوط به محیط‌های شهری و مسائل مرتبط با شهرسازی و مبلمان شهری است. در ارتباط با عوامل مذکور نظریه خاصی یافت نشد. رویکرد حاکم بر شاخص‌های کیفیت محیطی در بیشتر مطالعات انجام‌شده رویکردی زیست‌محیطی است، به این معنا که محیط را معادل با محیط زیست گرفته‌اند و بیشتر به شاخص‌های زیست‌محیطی مانند کیفیت آب آشامیدنی، کیفیت هوا، کیفیت خاک و ... توجه شده است. شاخص‌ها و گویه‌های کیفیت محیطی مطرح‌شده در جدول شماره 2 صرفاً بر مطالعات اسنادی و کتابخانه‌ای مبتنی هستند و روایی و پایایی لازمی ندارند و از نظر علمی نیز توجیه‌پذیر و قابل اتکا و تعمیم نیستند. برای شناسایی عوامل کیفیت محیطی مرتبط با برندسازی برای منطقه اورامانات و وضعیت این عوامل، ناگزیر شدیم از مطالعه میدانی و مصاحبه با گردشگران و مردم محلی منطقه استفاده کنیم.
برای شناسایی عوامل کیفیت محیطی مرتبط با برندسازی در این تحقیق از روش کیفیِ تحلیل محتوا استفاده شد. تحلیل‌ محتوا روشی برای شـناخت‌، تـحلیل‌ و گزارش الگوهای موجود در داده‌های کیفی اسـت. این روش، فرایندی برای تـحلیل داده‌های متنی است و داده‌های‌ پراکنده‌ و مـتنوع‌ را بـه داده‌هایی غنی و تفصیلی تبدیل می‌کند‌ (Braun‌ &‌ Clarke‌, 2006). تحلیل‌ محتوا روش کیفی خاصی نیست، بلکه فـرایندی اسـت که می‌تواند در بیشتر روش‌های کـیفی بـه کـار رود. به‌طور کلی تـحلیل محتوا روشی است برای دیـدن‌ مـتن؛ برداشت و درک مناسب از اطلاعات ظاهراً نامرتبط؛ تحلیل اطلاعات کیفی؛ مشاهده نظام‌مند شخص، تعامل، گروه، مـوقعیت، سـازمان و یا فرهنگ؛ و تبدیل داده‌های کـیفی بـه داده‌های کـمّی (Boyatzis, 1998).
بـه‌طورکلی، روش‌های تحلیل کیفی را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد. دسته اول روش‌هایی هستند که از جایگاه نظری یا معرفت‌شناسی خاصی نشئت می‌گیرند، مانند تحلیل محاوره و تحلیل پدیدارشناسی تفسیری که بـه‌کارگیری آن‌ها تنوع کمی دارد. برخی از این روش‌ها نیز مانند نظریه داده‌بنیاد از چارچوب نظری کلانی بهره می‌برد. دسته دوم روش‌هایی است که مستقل‌ از جایگاه نظری یا معرفت‌شناسی خاصی هستند و در طیف گسترده‌ای از روش‌های نـظری و مـعرفت‌شناسی می‌توان از آن‌ها استفاده کرد. تحلیل محتوا در این دسته جای می‌گیرد. از این‌رو ابزار تحقیقاتی منعطف‌ و مفیدی‌ به شمار می‌رود که برای تـحلیل حجم زیادی از داده‌های پیچیده و مفصل می‌توان از آن استفاده کرد (Braun & Clarke, 2006).
تحلیل محتوا برخلاف‌ دیگر روش‌های کیفی، بـه چـارچوبی نظری که از قبل وجود داشته باشد وابسته نیست و می‌توان از آن در چارچوب‌های نظری و امور مختلفی اسـتفاده کـرد. همچنین تحلیل محتوا روشی‌ است‌ که برای بیان واقعیت و تـبیین آن به کار می‌رود (Braun & Clarke, 2006). به دلیل مـاهیت تـفسیری تـحلیل محتوا، باید به روایی و پایایی آن بیشتر‌ تـوجه‌ شـود. این امر مستلزم به‌کارگیری کدگذاران مستقل است که باعث می‌شود تحلیل محتوا در مقایسه بـا روش‌های کیفی دیگر، دقت و زمان بـیشتری طـلب کند‌.
محتوا مـبین اطـلاعات مهمی دربـاره داده‌ها و سـؤال‌های تحقیق است و تا حـدی معنی و مفهوم الگوی موجود در مجموعه‌ای از داده‌ها را نشان می‌دهد‌ (Braun & Clarke, 2006). بـه‌طورکـلی، محتوا ویژگی ‌تکراری‌ و متمایزی‌ در متن است که به نظر پژوهشگر نشان‌دهنده درک و تجربه خاصی در رابطه با سـؤال‌های‌ تـحقیق اسـت (King & Horrocks, 2010). نرم‌افزارهای‌ رایانه‌ای‌ نقش بسزایی در توسعه کاربرد تحلیل‌ محتوا‌ در تحقیقات کیفی داشته‌اند. در سـال‌های اخـیر، پیشرفت‌های چشمگیری در زمینه نرم‌افزارهای‌ تحقیق‌ کیفی، هم به لحاظ تنوع و هم‌ به لحاظ کارایی آن‌ها‌ صورت‌ گرفته است. این امر باعث‌ شده‌ است پژوهشگران با سرعت و دقت بیشتر و زمـان کـمتری تـحقیقات خود را انجام دهند (Wickham‌ &‌ Woods, 2005). برخی از نرم‌افزارهایی کـه‌ تـحلیل‌ محتوا‌ را می‌توان به‌ کمک‌ آن‌ها انجام داد عبارتند‌ از: ان‌ویوو، اطلس، مکس‌کیودا، وفت‌کیودا.
طی مصاحبه‌های عمیقی که در منطقه اورامانات صورت گرفت (12 مصاحبه با مردم محلی آگاه و 17 مصاحبه با گردشگران)،

با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا 5 بُعد و 22 مقوله برای کیفیت محیطی از متن این مصاحبه‌ها استخراج و شناسایی شد که طبق خروجی حاصل از تحلیل داده‌ها در این نرم‌افزار، 5 بُعد اجتماعی‌فرهنگی، اقتصادی، کالبدی، طبیعی و نهادی شناسایی و در تصویر شماره 7 ارائه شد.
طبق مطالعات اسنادی و کتابخانه‌ای صورت‌گرفته در زمینه عوامل کیفیت محیطی مرتبط با برندسازی و مطالعات میدانی و مصاحبه‌های صورت‌گرفته در این زمینه، درنهایت ابعاد 5گانه و مقوله‌های 22گانه‌ای برای کیفیت محیطی مرتبط با برندسازی در منطقه اورامانات تهیه شد که در تصویر شماره 8 آمده است.
خروجی حاصل از تحلیل مصاحبه‌ها به کمک این نرم‌افزار به تفکیک ابعاد، مقوله، مفاهیم و نشانه‌ها در جدول شماره 3، 4، 5، 6 و7 ارائه شده است. با استفاده از ابعاد 5گانه و مقوله‌های 22گانه حاصل از تحلیل مصاحبه‌ها، پرسش‌نامه‌ای تهیه و تدوین شد.

برای اعتباردهی نتایج به‌دست‌آمده و افزایش روایی آن‌ها در منطقه اورامانات از روش تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. تحلیل عاملی یکی از فنون پیشرفته آمار چندمتغیری است که به منظور دستیابی به‌ بسیاری از هدف‌های علمی و پژوهشی مانند مدل‌سازی، فرضیه‌سازی، رواسازی آزمون‌ها، تشخیص پاره‌تست‌ها و فراهم‌ساختن زمینه اجرای دیگر روش‌های پیشرفته آماری مانند رگرسیون چندمتغیری و معادلات ساختاری به کار می‌رود. نخستین بار در اوایل قرن بیستم اسپیرمن (1904) تحلیل عاملی را توسعه‌ دارد و تـا زمانی که رایانه و نرم‌افزارهای آماری پیشرفت نکرده بود، بسیاری از پژوهشگران نمی‌توانستند آن را اجرا‌ و تفسیر کنند (Thompson & Dennings, 1993). این روش شامل فنون تحلیلی متعددی است‌ که هدف آن‌ها بررسی‌ یا‌ تـلخیص روابط بین متغیرها یـا دیگر پدیده‌های عامل‌پذیر است (Carr, 1992; Gursuch, 1983).
کرلینگر معتقد بود که تحلیل عاملی، عامل اصلی صرفه‌جویی علمی است. این روش موجب کاهش چندگانگی‌ آزمون‌ها و اندازه‌ها و سادگی آن‌ها می‌شود و به مـا می‌گوید که آزمون‌ها و اندازه‌ها چه تعلقی به یکدیگر دارند. از این‌رو، تعداد متغیرها را به‌ گونه‌ای کاهش می‌دهد که دانشمندان بتوانند بر آن‌ غلبه‌ کنند. بسیاری از روش‌های آماری روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته را بـررسی می‌کنند، اما تحلیل عاملی‌ با‌ آن‌ها‌ تفاوت دارد. این روش برای مطالعه الگوی روابط میان تعداد زیادی متغیر‌ وابسته‌ بـه‌کار‌ مـی‌رود و هـدف آن کشف چیزی درباره ماهیت متغیرهای مستقلی است که بر آن‌ها تـأثیر‌ مـی‌گذارد‌، حتی‌ اگر این متغیرها هرگز به طور مستقیم اندازه‌گیری نشده باشند. از این‌رو نتایجی که از طریق‌ تحلیل‌ عـاملی بـه دسـت می‌آید در مقایسه با واقعیتی که از مشاهده مستقیم متغیرهای‌ مستقل‌ حاصل‌ می‌شود مـوقتی‌تر و نـظری اسـت. متغیرهای مستقلی که از این طریق استنباط می‌شود عامل نام‌ دارد‌. 

تحلیل عاملی می‌تواند به چـهار پرسـش عـمده پاسخ دهد که عبارتند از: برای تبیین الگوی روابط‌ بین‌ متغیرها‌ به چند عامل مختلف نیاز است؟ مـاهیت ایـن عوامل چیست؟ عامل‌های نظری چگونه می‌توانند داده‌های مشاهد‌شده‌ را‌ تبیین کنند؟ چه‌ مقدار از واریانس هر مـتغیر مـشاهده‌شـده اساساً تصادفی یا یگانه‌ است؟
هدف‌ تحلیل عاملی کشف ساده‌ترین الگو از میان الگوهای مـربوط بـه روابط متغیرهاست. این روش‌ به ‌دنبال‌ درک‌ این 

مطلب است که آیا مـتغیرهای مـشاهده‌شـده را می‌توان برپایه تعداد‌ کمتری‌ متغیر (عامل) به گونه‌ای وسیع و اساسی تبیین کرد.
اگر بخواهیم تـعداد عـامل‌های قابل استخراج را به تعداد معینی محدود کنیم و نیز الگوهای‌ مخصوصی‌ از رابطه‌ مـیان مـتغیرهای انـدازه‌گیری‌شده و عامل‌های مشترک را تعیین کنیم و این عمل به طور پیش‌تجربی (قبل از مشاهده داده‌ها‌) انجام شده باشد، در ایـن ‌صورت از تـحلیل عاملی تأییدی استفاده خواهیم کرد، اما اگر‌ محدودیت تشخیص پیش‌تجربی داشته باشیم بهتر است از روش تـحلیل عـاملی اکتشافی استفاده کنیم. در این تحقیق به کمک مصاحبه‌های عمیق با گردشگران و مردم محلی و روش تحلیل محتوا، عوامل مذکور تحلیل و به کمک روش تحلیل عاملی اکتشافی، این عوامل کشف و شناسایی شدند.
اعتبارسنجی
از آنجا که هدف ضمنی اما مهم این پروژه تحقیقاتی، تهیه و ارائه ابزار و مقیاسی استاندارد برای سنجش عوامل اصلی کیفیت محیطی مرتبط با برندسازی برای مقصد گردشگری اورامانات بوده است، محقق تلاش زیادی برای اعتبارسنجی، مرور کامل ادبیات و سنجش و اندازه‌گیری هر کدام از شاخص‌ها کرده است. اعتبارسنجی باسابقه‌ترین سیستم بررسی تخصصی رسمی در نهادهای علمی است که شروع کاربرد آن‌ به اواخر‌ قرن 19 و اوایل قرن‌ 20‌ برمی‌گردد که نمایندگی‌های ملی و منطقه‌ای اعتبارسنجی به‌تدریج در ایالات مـتحده آمریکا تـشکیل شد (Worthen & Sanders, 1987). 

آدلمن (1992) در دایرة‌المعارف آموزش عالی، اعتبارسنجی را فرایند کنترل و اطمینان از کیفیت ذکر می‌کند که‌ می‌توان‌ به وسیله آن به بازبینی و ارزیابی مؤسسه یا برنامه‌های آن برای کسب اطمینان از تحقق اهداف یـا احـراز استانداردهای قابل پذیرش پرداخت (Pazargadi, 1988). به‌ عبارت دیگر، اعتبارسنجی فرایندی است که از طریق آن، درون‌داده‌ها، فرایندها و برون‌داده‌ها بررسی و برای حفظ، توسعه و افزایش کـیفیت آن طرحی‌ تـهیه می‌شود (Bazargan, 2002). الگوی اعتبارسنجی از دو بخش‌ تشکیل می‌شود که عبارتند از: ارزیابی‌ درونی‌ و ارزیابی بیرونی (Bazargan, 2002).
ارزیابی درونی را می‌توان در قالب نوعی جست‌وجوی نظم‌یافته به نام اقدام‌پژوهی با مشارکت اعضای هیئت علمی دست‌اندرکار در فعالیت‌های نظام علمی ارزیابی‌شده (دانشگاه و مؤسسات پژوهـشی) و بـه منظور اطمینان از تـحقق‌ اهداف و کیفیت مطلوب عوامل درون‌دادی، فرایندی و برون‌دادی تشکیل‌دهنده گروه آموزشی انجام داد (Spencer-Matthews, 2001). در واقع می‌توان ادعا کرد که هر آنچه از مقیاس‌های مهم و منابع نظری منتشرشده درباره سنجش شاخص‌های کیفیت محیطی در نشریات و منابع علمی معتبر وجود داشته است، بررسی و تجزیه‌وتحلیل شد. در مرحله بعد طی مصاحبه‌های عمیقی که در منطقه صورت گرفت (12 مصاحبه با مردم محلی آگاه و 17 مصاحبه با گردشگران)، برای کیفیت محیطی 5 بُعد و 22 مقوله با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا از متن این مصاحبه‌ها استخراج و شناسایی شد.
در گام نخست 250 سؤال و گویه جمع‌آوری شد که با شیوه‌های مختلف در مصاحبه‌ها مطرح شده بودند. انجام پیش‌آزمون و سنجش اعتبار و پایایی شاخص‌های پرسش‌نامه به منظور رفع نارسایی‌ها و ابهامات موجود در پرسش‌نامه، یکی از روش‌های معمول در پژوهش‌های اجتماعی به شمار می‌آید. پایایی مبنی بر این است که آیا وسیله اندازه‌گیری، قدرت تکرارپذیری دارد یا خیر، یعنی در صورت تکرار سنجش آیا به نتایج مشابهی دست خواهیم یافت یا اینکه تا چه حد پاسخ‌گویان از وسیله اندازه‌گیری برداشت یکسانی دارند.
در پژوهش حاضر به منظور تعیین اعتبار ابزار اندازه‌گیری از سه روش اعتبار محتوا، اعتبار ملاکی و اعتبار سازه استفاده شد. اعتبارمحتوایی صوری، میزان توافق چند صاحب‌نظر و متخصص درباره وسیله اندازه‌گیری است؛ مبنی براینکه تا چه حد وسیله اندازه‌گیری آن چیزی را می‌سنجد که محقق انتظار دارد. به ‌منظور اعتبارسنجی اولیه پرسش‌نامه از روش اعتبار محتوایی صوری استفاده شده است؛ بدین‌گونه که پرسش‌نامه در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار گرفت و با پیروی از نقطه‌نظرات آنان، اعتبار پرسش‌نامه مجدداً سنجیده شد. از اعتبار سازه و تحلیل عاملی در متغیرهای اصلی پژوهش برای افزایش اعتبار پژوهش استفاده شد. در بحث پایایی نیز برای ارزیابی گویه‌ها ازضریب آلفای کرنباخ استفاده شد.

در گام دوم سؤال‌ها دسته‌بندی و تفکیک و جایگاه آن‌ها در مقوله‌ها مشخص شد. در گام سوم محقق اقدام به تقلیل گویه‌ها و انتخاب گویه‌های مناسب کرد که منجر به کاهش نیمی از گویه‌ها (به تناسب هر شاخص) شد. در گام چهارم پرسش‌نامه‌های مستقل که حجم زیادی داشتند، توسط داوران متخصص ملاحظه و ارزیابی شد. این داوران برای اظهارنظر درباره ابعاد و مؤلفه‌های انتخاب‌شده و نیز گویه‌های پیشنهادی برای هر کدام قضاوت می‌کردند و بر این اساس پرسش‌نامه‌های مستقل اصلاح می‌شد و مجدداً به دست داوران می‌رسید.

در گام پنجم پرسش‌نامه‌های مستقل در معرض آزمون تجربی قرار گرفت و سؤال‌ها به لحاظ آماری و با استفاده از روش آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی بررسی شدند تا اعتبار سازه‌ای و پایایی سؤال‌ها و گویه‌ها مشخص شود. برای ارزیابی گویه‌ها از ضریب آلفای کرنباخ استفاده شد. آزمون تجربی پرسش‌نامه ترکیبی با حجم 135 نفر بود که از گردشگران مناطق نمونه گردشگری اورامانات انتخاب شدند. نتایج آزمون تحلیل عامل اکتشافی این پرسش‌نامه که مبنای طراحی پرسش‌نامه نهایی بود، در جدول شماره 8 ارائه شده است.
برای تشخیص مناسب‌بودن گویه‌ها از ضریب همبستگی تصحیح‌شده هر سؤال نسبت به کل سؤال‌ها استفاده شد. در مجموع سؤال‌هایی که همبستگی معناداری را با مجموع سؤال‌ها داشتند انتخاب و دیگر سؤال‌هایی که همبستگی معناداری نداشتند حذف شدند. ابتدا پرسش‌نامه بین 20 تا 30 نفر توزیع و

با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ سؤال‌های نهایی انتخاب شد. گویه‌های استفاده‌شده اعتبار صوری داشتند، به‌طوری‌که داوران متخصص در این زمینه گویه‌ها را تأیید کردند.
بحث و نتیجه‌گیری
بدون شک ارتقا و بهبود وضعیت کیفیت محیطی مقاصد گردشگری و بازاریابی و برندسازی برای توسعه و رونق گردشگری این مقاصد مستلزم جمع‌آوری اطلاعاتی درباره کیفیت محیط مقصد و انتقال این اطلاعات به گردشگران است، چرا که رضایت گردشگران در گرو داشتن اطلاعات کافی از عوامل کیفیت محیطی مقصد است و تبیین کیفیت محیطی و برندسازی مقاصد گردشگری کمک شایانی به ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش و خاطره‌ای به‌یادماندنی در ذهن گردشگران می‌کند و منجر به وفاداری گردشگر به مقصد و درنهایت جذب بیشتر گردشگر و رونق گردشگری مقصد خواهد شد. در این تحقیق سعی شد با شناسایی و تبیین عوامل کیفیت محیطی مقصد اورامانات به این مهم دست یافت. 

نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه‌های صورت‌گرفته با مردم محلی و گردشگران به کمک نرم‌افزار مکس‌کیودا به شناسایی 5 بُعد و 22 مؤلفه کیفیت محیطی در مقصد اورامانات انجامید که عبارتند از: بُعد کیفیت محیط اجتماعی‌فرهنگی با 7 مؤلفه (آداب‌ورسوم محلی، پوشش مردم محلی، جاذبه‌های مذهبی، بازی‌های محلی،

زبان و موسیقی هورامی، صنایع دستی و فراورده‌های محلی و مهمان‌نوازی مردم محلی)، بُعد کیفیت محیط طبیعی با 4 مؤلفه (آب‌وهوای مطلوب، کوه‌های بلند و زیبا، گونه‌های جانوری متنوع و پوشش گیاهی انبوه و متنوع)، بُعد کیفیت محیط کالبدی با 5 مقوله (قدمت بنا، استحکام بنا، ترکیب معماری سنتی با طبیعت، نمای جذاب سکونت‌گاه‌ها و معماری بومی)، بُعد کیفیت محیط اقتصادی با 1 مؤلفه (صرفه اقتصادی) و بُعد کیفیت محیط نهادی با 5 مؤلفه (خدمات ارتباط پست و تلفن، خدمات اقامتی و پذیرایی، زیرساخت‌ها و راه‌های ارتباطی، خدمات بهداشتی و خدمات و امکانات رفاهی). برای افزایش اعتبار و روایی ابعاد و مؤلفه‌های حاصل از تحلیل مصاحبه‌ها، پرسش‌نامه‌ای طراحی و پس از تکمیل با روش تحلیل عاملی اکتشافی، نتایج حاصل مجدداً تحلیل و تأیید شد.
تشکر و قدردانی
این تحقیق برگرفته از رساله دکتری آقای سیدهادی کریمی، گروه جغرافیای انسانی، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران، با عنوان «تبیین نقش کیفیت محیطی در برندسازی مقصدهای گردشگری روستایی (مطالعه موردی: منطقه قومی- فرهنگی اوراماناتِ استان کرمانشاه)» است.

References
Adeyinka-Ojo, S. F., Khoo-Lattimore, C., & Nair, V. (2014). A framework for rural tourism destination management and marketing organisations. Social and Behavioral Sciences, 144, 151–163. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.284
Aghdam, A., Fakuhi, Gh. A., Mohammadzadeh, F., & Rezaee, S. (2014). [Investigating the relationship between social capital and the ethnic identity (Persian)]. Danesh-e Entezami-ye Azarbaijan-e Sharghi, 4(3), 65-82.
Ahmadipoor, Z., Heydary Mosloo, T., & Heydary Mosloo, T. (2010). [Analysis of ethnicity and ethnic identity in Iran toward stable security (Persian)]. Entezam-e Ejtemaei, 2(1), 35-62.
Akbarian, R., & Shaikhbaigloo, R. (2015).[Measurement of the quality of the tourist villages (case study: Asara-karaj City) (Persian)]. Terittory, 6(2), 432-57.
Akhawan Mofrad, H. R., Hendiani, A., & Zainal Nezhad, H. (1998). [Investigating the ways of ethnic convergence with emphasize on Kurds and Turks iof Makoo (Persian)]. Pazhoohesh-ha-ye Modiriat-e Entezami, 4(3), 399-415.
Akwani, S. H. A. (2009). [Inclination toward national and ethnic identities among Arabs of Khuzestan (Persian)]. National Studies, 9(4), 99-126.
Alizadeh, A., Fakuhi, Gh. A., Mohammadzadeh, F., & Rezaee, S. (2014). [The relationship between social capital and the ethnic identity (Persian)]. Police, 14(3), 5-19.
Alizadeh, T. & Alizadeh, J. (2013). [Evaluating the quality of life environment in rural areas from residents' point of view (case study: Villages of Aslandoz district in Ardebil province (Persian)]. Housing and Rural Environment Quarterly, 144, 59-74.
Adleman, M. (1992). Social support through the service interaction. Paper presented at The 2nd International Research Seminar in Service Management. June 9-12, la-londe-les-maures, France.
Barghi, H., Rahimi, H., Boshaagh, M. & Noori, M. (2014). [Evaluating the quality of life environment in rural areas from the perspective of residents (case study: Miandeh village of Fasa County) (Persian)]. Journal of Rural Planning and Research, 3(8), 24–13.
Barth, F. (1969). Ethnic groups and boundaries. Oslo: Norwegian University Press.
Banna Statistics Bureau. (2006). Banna statistical yearbook (1986–2006). Beijing: China Statistics Press.
Bazargan, A. (2001). [Educational evaluation (concepts, patterns process in operation) (Persian)]. Tehran: SAMT.
Bazargan, A. (2002). Issues and trends in quality assurance and accreditation: A case study of Iran. Paper presented at The First Global Forum on International Quality Assurance, Accreditation and the Recognition of Qualifications in Higher Education. Paris, France, 17-18 October 2002.
Bimonte, S. (2009). Growth and environmental quality: Testing the double convergence hypothesis. Ecological Economics, 68, 8-9.
Boyatzis, R. E. (1998). Transforming qualitative information: Thematic analysis and code development. California: Sage Publications.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. doi: 10.1191/1478088706qp063oa
Brida, Juan Gabriel and Pereyra. Juan S, (2009), Tourism taxation and environmental quality in a model with vertical differentiation. Tourismos: An International Multidisciplinary Journal Of Tourism, 4(1), 45-62.
Brown, A. L. (2003). Increasing the utility of urban environmental quality information. Landscape and Urban planning, 65, 85-93.
Butnaru, G. I., Ştefănică, M., & Maxim, G. M. (2014). Alternative method of quality evaluation in tourism (Case study: Applied in tourist accommodation units). Procedia Economics and Finance, 15, 671–678. doi: 10.1016/s2212-5671(14)00538-3
Carr, S. C. (1992). A primer on the use of Q technique factor analysis.Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 25(3), 133-138.
Căruntu, A. L., & Diţoiu, M. C. (2014). The perceptions of hospitality services of a tourism destination. Social and Behavioral Sciences, 109, 231–235. doi: 10.1016/j.sbspro.2013.12.450
Chin, C. H., Lo, M. C., Songan, P., & Nair, V. (2014). Rural tourism destination competitiveness: A study on Annah Rais longhouse homestay, Sarawak. Social and Behavioral Sciences, 144, 35–44. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.271
Choovanichchannona, Ch. (2014). Satisfaction in Thai Standard of Tourism Quality. Paper presented at The 7th World Conference on Educational Sciences, (WCES-2015), 05-07 February 2015, Novotel Athens Convention Center, Athens, Greece.
Collier, D. A. (1990). Service management effectiveness: balancing strategy, organization and human resources, operations, and marketing. Oxford: Jossey-Bass Publishers.
Crap, F., & Zawadski, R. (1976). Dimensions of urban environmental. Quality Environmental Behavior, 2(8), 239-264.
Currie C., & Falconer, P. (2013). Maintaining Sustainable Island Destinations in Scotland: The role of thetransport–tourism relationship. Journal of Destination Marketing & Management. doi: 10.1016/ j. jdmm.2013.10.005
Cushing, L., Morello-Frosch, R., Wander, M., Pastor, M. (2015). The haves, the have-nots, and the health of everyone: the relationship between social inequality and environmental quality. Annual Review of Public Health, 36, 1193-209.
Darzian Azizi, A., Feli, R., Rahimi, F., Mahmoodi, E. (2016). [The effect of cognitive and emotional factors on the loyalty tourist of the destination tourist (Persian)]. Journal of New Marketing Research, 6(2), 37-54.
European Parliament. (2009). Directive 2008/105/EC of the European Parliament and of the Council of 16 December 2008 on environmental quality standards in the field of water policy, amending and subsequently repealing Council Directives 82/176/EEC, 83/513/EEC, 84/156/EEC, 84/491/EEC, 86/280/EEC and amending Directive 2000/60/EC of the European Parliament and of the Council. Brussels, Belgium: European Parliament and Council.
Environmental Protection Authority (EPA). (2005). Manual of Standard Operating Procedures for Environmental Monitoring against the Cockburn Sound Environmental Quality Criteria (2003–2004). A supporting document to the State Environmental (Cockburn Sound) Policy 2005. Perth WA: Environmental Protection Authority.
Fakouhi, N. (2006). [National, communitarian and ethnic cultures and the industrial economic market in Iran (Persian)]. Iranian Journal of Sociology, 7(1), 126-48.

Ghadami, M., & Gholamian Aghamahali, T. (2011). [Investigating the quality of entrance of tourism cities with emphasis on tourism society (case study: Babolsar city (Persian)]. New Attitudes in Human Geography, 3(3), 112-33.
Ghadermarzi, H., Zaremamaghani, B., & Ziari, K. (2013). [Assessing the quality of residential environment of the integrated villages in Sanandaj (case study: Hassan Abad and Naysar villages) (Persian)]. Scientific and Research Journal of Rural Space and Rural Development, 5, 39-56.
Golkar, K. (2000). [Components of urban design quality (Persian)]. Soffeh, 11(32), 38-65.
Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1985). Naturalistic inquiry. California: Sage.
Gursuch, R. L. (1983). Factor analysis. Abingdon: Psychology Press.
Hezar Jaribi, J. & Lohrasbi, S. (2010). [The control of relationship between social capital and the rate of collective identity (Persian)]. Iranian Journal of Applied Sociology, 22(2), 1-20.
Hong, T., Ma, T., & Huan, T. C. (2015). Network behavior as driving forces for tourism flows. Journal of Business Research, 68(1), 146–56. doi: 10.1016/j.jbusres.2014.04.006
Jenkins, R. (2002). Social identity [T. Yarahmadi, Persian trans.]. Tehran: Pardis-e Danesh.
Jang Hoon Chung, T. J. (2014). Revisiting the environmental Kuznets curve hypothesis: measuring the effect of international environmental treaties on the relationship between GDP and environmental quality. International Review of Public Administration 19, 4347-361.
Jie He, & Hua Wang. (2012). Economic structure, development policy and environmental quality: An empirical analysis of environmental Kuznets curves with Chinese municipal data. Ecological Economics, 76(C), 7649-59.
Johanna, E., Meglena, J., & Pierre-Andre, J. (2009). Pessimism or optimism: a justification to voluntary contributions toward environmental quality. Australian Economic Papers, 48(4), 308-319.
Kakawand, E., Barati, N., & Aminzadeh, B. (2013). [Comparative assessment of mental image of citizens with planners to quality of the urban environment (Case study: Qazvin Distressed Area) (Persian)]. Bagh-e Nazar, 25(10), 101-112.
Kazemi, M., Pour, S., Saadat, F., & Bitaraf, F. (2011). [The effect of tourist's mental image on the perceived value of coastal cities in the Caspian Sea (Persian)]. Research and Urban Planning, 6(2), 19-34.
King, N., & Horrocks, C. (2010). Interviews in qualitative research. California: Sage Publications.
Kozehchian, H., Khatibzadeh, M., & Honarvar A. (2011). [The role of quality dimentions of tourism services in satisfaction of sport tourists (Persian)]. Contemporary Research in Sport Management, 2, 32-19.
Kuzechian, H., Khatibzadeh, M. & Honarvar, A. (2012). [The role of sport tourism service quality dimensions in sport tourists' satisfaction (Persian)]. Management of Sport and Movement Sciences, 1(2), 19-32.
MacDonald, R., & Jolliffe, L. (2003) Cultural rural tourism: Evidence from Canada. Annals of Tourism Research, 30(2), 307-32.
Mahmoodinezhad, H., Bamanian, M., & Poorjafar, M. (2009). [Proposed model for implementation of electronic tourism in rural tourism development projects (Comparative study and proposed model with regard to contemporary Iran) (Persian)]. Journal of Urban Management, 23, 88-71.
Menz, T., Kühling, J. (2011). Population aging and environmental quality in OECD countries: Evidence from sulfur dioxide emissions data. Population and Environment, 33, 155-79.
Middleton, V. T. C., & Clarke, J. (2001). Marketing in travel and tourism, (3rd Ed). Oxford: Butterworth Heinemann.
Nancy H. F., Koziol B., Brooks C., Powell, R., Wienert, M. (2008). Inputs to the environmental quality index. Michigan: Michigan Tech Research Institute.
Nguyen Van P, Azomahou, T. (2007). Nonlinearities and heterogeneity in environmental quality: An empirical analysis of deforestation. Journal of Development Economics, 84, 1291-309.
Noorbakhsh, Y. (2009). [Culture and ethnicity: A model for cultural communications in Iran (Persian)]. Iranian Journal of Cultural Research, 1(4), 67-90.
Orubu, C. O., & Omotor G. (2011). Environmental quality and economic growth: Searching for environmental Kuznets curves for air and water pollutants in Africa. Energy Policy, 39(7), 4178-88.
Pacione, M. (2003). Urban environmental quality and human wellbeing: A social geographical perspective. Landscape and Urban Planning, 65(1), 19-30.
Pazargadi, M. (1988). [Accreditation in higher education (Persian)]. Tehran: Sabah.
Rafieian, M., Bamanian, M. R. & Rafieian, M. (2011). [Urban tourism as a creative development strategy in worn of texture (Persian)]. Manzar, 14, 74-79.
Rajaratnam, S. D., Munikrishnan, U. T., Sharif, S. P., & Nair, V. (2014). Service quality and previous experience as a moderator in determining tourists’ satisfaction with rural tourism destinations in Malaysia: A partial least squares approach. Social and Behavioral Sciences, 144, 203–11. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.288
Rukuižienė, R. (2007). The conceptual issues of rural tourism service system quality. Management theory and studies for rural business and infrastructure development. 8, 320-6.
Sauveur Giannoni and Marie-Antoinette Maupertuis, 2005, Environmental Quality and Long Run Tourism Development a Cyclical Perspective for Small Island Tourist Economies. FEEM Working Paper, 145.05.
Shiee, A. & Alipoor Eshliki, S. (2010). [Analysis of quality factors of coastal tourism environment according to sustainable tourism criteria (case study: Beaches of Ramsar) (Persian)]. Armanshahr, 5, 155-167.
Shunsuke Managi, Akira Hibiki, Tetsuya Tsurumi. (2009) Does trade openness improve environmental quality? Journal of Environmental Economics and Management 58, 3346-363.
Simon, H., Mclntosh, R., & Darcy, J. (2008), Tourism and Hospitality Marketing: A Global Perspective. Netherlands: Sage Publications.
Skálová, E., & Peruthová, A. (2016). Quality in rural tourism services. Nitra: Slovak University of Agriculture. doi: 10.15414/isd2016.s13.07
Sojasi Ghaidari, H., Sadeghloo, T., & Mahdavi D. (2011). [Explaining the role of the quality of the rural tourism destinations in strengthening the mental image of tourists (case study: Villages of tourism destination of Roodbar of Ghasran) (Persian)]. Space Planning and Design, 12(2), 61-88.
Spearman, C. (1904). General intelligence, objectively determined and measured. The American Journal of Psychology, 15(2), 201-93. doi: 10.2307/1412107
Spencer-Matthews, S. (2001). Enforced cultural change in academe, A practical case study: Implementing quality management systems in higher education. Assessment & Evaluation in Higher Education, 26(1), 51–9. doi: 10.1080/02602930020022282
Sung Moon, K., Kim, M., Jae Ko, Y., Connaughton, D. P., & Hak Lee, J. (2011). The influence of consumer's event quality perception on destination image. An International Journal of Managing Service Quality, 21(3), 287-303. doi: 10.1108/09604521111127974
Thomas, W. A. (1972). Indicators of environmental quality. Illinois: American Bar Foundation.
Thompson, B., & Dennings, B. (1993). The unnumbered graphic scale as a data-collection method: An investigation comparing three measurement strategies in the context of Q-techniqe factor analysis. Paper presented at the Annual Meeting of the Mid-South Education Research Association, New Orleans, Louisiana, 12-14 November 1997.
Van Kamp, I., Leidelmeijer, K., Marsman, G. & De Hollander, A. (2003). Urban environmental quality and human well being towards a conceptual framework and demarcation of concepts; A literature study. Journal of Landscape and Urban Planning, 65, 5-18.
Wickham, M., & Woods, M. (2005). Reflecting on the strategic use of CAQDAS to manage and report on the qualitative research process. Qualitative Report, 10(4), 687-702.
Williams, P., Soutar, G., N. (2009). Value, satisfaction and behavioural intentions in an adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 36(3), 413–38.
Williams, P., & Soutar, G. N. (2009). Value, satisfaction and behavioural intentions in an adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 36(3), 413–438.
Worthen, B. R., & Sanders, J. R. (1987). Educational evaluation: Alternative approaches and practical guidelines. London: Longman Inc.
Yoosofi, J. & Sharifi Tehrani, M. (2016). [An analysis of socio-cultural impacts of tourism development (The case of Birjand City) (Persian)]. Rahbord-e Tose'e, 48, 137-55.